روانشناسی خریداران (چرا مردم خرید می کنند؟)، قسمت (۳) روانشناسی فروش
تعریف جامع تحقیقات بازاریابی و نحوه انجام آن
برای اینکه بدانیم در دنیای امروز تجارت به ویژه بعد از رشد دنیای دیجیتال و پلتفرم های الکترونیکی، مصرف کنندگان و خریداران چه قدرتی دارند و رضایتمندی یک مشتری به چه میزان اهمیت دارد، شاید بد نباشد به این جمله جف بزوس موسس آمازون توجه کنیم که می گوید: “در دنیای واقعی اگر یک مشتری را ناراحت کنید، به 6 دوست خود خواهد گفت. اما اگر شما یک مشتری آنلاین را ناراحت کنید، به 6 هزار نفر خواهد گفت!” لذا باید تمام مراحل ورود و حضور ما در یک بازار، برای فروش کالا یا ارائه خدمات، حساب شده، با تحلیل جامع و قدم به قدم باشد. ما باید با شناخت کامل از بازار، خریداران و مصرف کنندگان وارد جریان فروش و خدمات شویم که مهمترین و اصلی ترین مرحله این عرصه، تحقیقات بازاریابی است.
تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می شود؟
تحقیقات بازاریابی یا Marketing research می تواند به عنوان شناخت بازارهای جهانی توسعه، تفسیر و تحلیل اطلاعات مورد نظر تعریف شود که می تواند در تمام مراحل بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد. مدیران فروش و بازاریابی برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها نیاز به اطلاعات حیاتی و مهمی دارند که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و او را به مشتری بالفعل ما تبدیل می کند. این امر قطعا سال به سال و گاها در ماه ها و فصول مختلف متغیر است و نیاز به تحلیل و بررسی مداوم دارد.
تحقیقات بازاریابی در صورت ورود به بازارهای جهانی، قطعا دارای پیچیدگی ها و زیر و بم های فراوان تری خواهد بود که باید داده های آن جمع آوری و بررسی گردد. در عین حال چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، بازاریابان و مدیران بازاریابی باید روند تحقیقات و محدودیت های موجود در این بررسی ها را بدانند تا تصمیمات و سیاست های موفق تری اتخاذ نمایند.
به طور خلاصه به کمک تحقیقات بازاریابی، می توانیم به اهداف زیر دست پیدا کنیم:
- ریسک پذیری و درصد مخاطرات فعالیت‌ها و تصمیمات خود را کاهش دهیم
- امکان کشف و شناسایی فرصت‌های مختلف در لایه های بازار را فراهم سازیم
- تشخیص، شناسایی و تحلیل مشکلات پیش رو ممکن میگردد
- آگاهی از نحوه عملکرد رقبا در بازار
- شناسائی مشتریان بالقوه احتمالی و مشتریان بالفعل و یا دائمی
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
یکی از مسائلی که ممکن است موجب اشتباه در برداشت های ما شود، قائل نشدن تفاوت بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار است.
تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات در مورد اندازه و روند بازار و تحلیل آن است، در حالیکه تحقیقات بازاریابی در برگیرنده طیف وسیعی از فعالیت هاست که ممکن است شامل تحقیقات بازار نیز باشد.
تحقیقات بازاریابی فرآیندی علمی و تخصصی است که می تواند برای انواع مختلف مشکلات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. تحقیقات بازاریابی لزوما با تصمیمات بازاریابی ما مرتبط نیست و تضمینی برای اینکه یک شرکت در بازاریابی محصولات خود موفق شود، نخواهد بود. با این حال، انجام یک روش هماهنگ، سیستماتیک و تحلیلی در تحقیقات بازاریابی می تواند عدم قطعیت در تصمیم گیری را کاهش داده و باعث افزایش احتمال موفقیت بازاریابی شود.
هرچند در بازاریابی مدرن تفاوت زیادی بین این دو مساله دیده نمی شود و در بسیاری اوقات یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب سوالاتی می روند که شامل هر دو حوزه می‌شود. بسیاری از شرکت های تخصصی این تحقیقات در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو قائل نمی شوند. در حقیقت نمی‌توان به راحتی مرز مشخصی بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی گذاشت.
انواع روش های تحقیقات بازاریابی
تحقیقات کیفی
تحقیقات بازاریابی کیفی با احساسات، نگرش‌ها، نظرات و افکار مشتریان در ارتباط است. هدف از انجام این تحقیقات به دست آوردن اطلاعات دقیق درباره رفتارها و واکنش های انسانی و علت بروز این رفتارهاست. برای انجام این مدل از تحقیقات، از مصاحبه‌های عمقی با افراد، تشکیل گروه کانونی مورد مطالعه، تکنیک‌های فرافکنی و ایجاد طوفان مغزی و در نهایت جمع آوری و مشاهده اطلاعات استفاده می شود.
تحقیقات کمی
در تحقیقات کمی از روش‌ها و متغیرهای قابل اندازه گیری و شمارش استفاده می‌شود. در این مدل از تحقیقات، داده‌های رسیده برای بررسی رفتار، نگرش و اولویت مشتریان، تفسیر و با سایر داده های عددی مقایسه می شوند.
همچنین براساس هدف های تعیین شده در تحقیقات بازاریابی به چهار دسته تحقیق، خواهیم رسید. که این دسته بندی‌ها عبارتست از:
تحقیقات اکتشافی
هرگاه اطلاعات ما در مورد مسئله مورد تحقیق اندک باشد، از تحقیق اکتشافی استفاده می شود. که در این شرایط، ما مفهوم مسئله را شفاف‌سازی کرده و بعد از رسیدن به بینش مورد نظر در مورد آن، ایده‌های غیر عملی را حذف و به فرضیه ای برای بررسی ارتباط هدف مورد نظر با طرح تحقیق میرسیم. در این راه می توانیم از داده های آفلاین و ثانویه که در داخل و خارج مجموعه موجود است و یا انجام مشاهدات محیطی و مشورت با متخصصان و پردازش فیدبک دریافت شده از بازار و یا انجام نظرسنجی کمک بگیریم.
تحقیقات توصیفی
تحقیقات توصیفی برای آزمایش فرضیه ها استفاده می شود تا بتوان به مسئله مورد تحقیق پاسخ های دقیق داد. هدف از انجام تحقیقات توصیفی در بازاریابی، اندازه گیری دفعات رخ دادن اتفاقات و میزان همبستگی و هم پوشانی موارد مورد مطالعه است.
در زیر به نمونه هایی از فرضیه‌های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی بازاریابی اشاره شده است:
- خریداران احتمالی محصولات ما چه کسانی هستند؟
- محصولات ارائه شده چگونه مصرف می‌شوند؟
- چه قشر یا طیفی از مردم از این محصولات استفاده می‌کنند؟
- پیش‌بینی میزان و روند تقاضا چیست؟
- رقبای بالقوه ما در این زمینه چه کسانی هستند؟
تحقیقات علّی
تحقیق بازاریابی علّی برای این انجام می شود تا رابطه علت و معلولی بین متغیرها کشف گردد. به طورمثال، رسیدن به جواب این سوال که، اگر بسته بندی محصولات ما تغییر کند، چه تاثیری بر بقای آن محصول در بازار خواهد داشت؟
این گونه از تحقیقات بازاریابی برای توضیح و دلیل اتفاقات استفاده می گردند و شرح می‌دهند که چرا شاهد تغییری خاص در مورد یک متغیر هستیم. یا چرا تغییر یک متغیر باعث ایجاد تغییرات در یک پارامتر دیگر ما شده است.
تحقیقات پیش‌گویانه
تحقیقات بازاریابی پیش گویانه، برای پیش بینی یا پیش گویی یک پارامتر از بازار که مورد نظر ما میباشد، انجام می پذیرد. مانند پیش بینی فروش آینده، پیش بینی میزان رشد فروش یا پیش بینی موفقیت یک محصول جدید در بازار هدف.
مراحل و فرآیندهای تحقیقات بازاریابی
پس از مشخص شدن الزامات و محدودیت های بازاریابی، باید وارد مراحل انجام تحقیق بازاریابی شویم. بیشتر پروژه های تعریف شده برای تحقیقات بازاریابی شامل هشت مرحله اساسی و مهم هستند:
- تعریف مساله
- تعیین طرح و رویکرد تحقیق
- شناسایی انواع داده ها و منابع
- طراحی فرم های جمع آوری دیتا و پرسشنامه ها
- تعیین طرح و اندازه نمونه مورد تحقیق
- جمع آوری داده و تشکیل دیتابیس بازاریابی
- تجزیه، تحلیل و تفسیر داده های به دست آمده
- آماده سازی گزارش تحقیقات و ارائه برای تصمیم گیری و سیاست گذاری
نکته جالب در مورد تحقیقات بازاریابی این مساله است که، تجربه و نتایج تجزیه و تحلیل هزینه و فایده در اکثر شرکت‌ها نشان می‌دهد که واگذاری فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی به شرکت های متخصص در این زمینه، موثرتر و دارای نتیجه بهتری از انجام آن، توسط یک واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت مربوطه است.
روشهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی
امروزه روش های مختلف بازاریابی وجود دارد که موثرترین راه ما برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر است. هرچند اکنون روش های آنلاین به دلیل صرف وقت و هزینه کمتر، مورد اقبال و استفاده بیشتری قرار دارند اما همچنان روش های قدیمی تر و چهره به چهره نیز کمک بسیاری در حل مسائل بازاریابی خواهند کرد.
در زیر به تعدادی از روشهای مرسوم تحقیقات بازاریابی اشاره کرده ایم:
- تحقیق از مجاری مشاهده
- گروه کانونی یا متمرکز
- تحقیق پیمایشی
- قوم نگاری مشتریان
- بررسی های تلفنی
- نظرسنجی های آنلاین
- نظرسنجی های کاغذی یا پستی
- مصاحبه های عمیق
- مصاحبه در محل و بازار
سخن پایانی
با استفاده از بازاریابی دیجیتال شما با کشف دنیای جدیدی از بازار به مشتریان با پتانسیل خوبی برای تبدیل به دوست وفادار سازمان شما ، مواجه می‌شوید.
مشتریان تجاری چه کسانی هستند؟
( مشتریان تجاری چه کسانی هستند؟ ) بررسی بازارهای تجاری بدون شناخت انواع مشتریان در این بازارها، خصوصیات و رفتارشناسی آنها تکمیل نمی‌گردد.
چرا که این مشتریان به دلیل ویژگی‌های خاص خود، رفتار و رویکردی کاملا متفاوت را دارا هستند. مشتریان تجاری در سه گروه عمده طبقه‌بندی می‌شوند:
الف) مؤسسات بازرگانی
ب) سازمان های دولتی
ج) نهادهای عمومیمؤسسات بازرگانی
این گروه از مشتریان تجاری ، مشتریانی را شامل می‌شود که هدف کسب سود را دنبال می‌کنند و عمدتا دسته‌های ذیل را در بر می‌گیرد:
۱– اعضا کانال غیرمستقیم
سازمان هایی که به فروش مجدد کالا های تجاری به بازارهای تجاری ، دولتی یا نهادی می‌پردازد مانند اینترنت.
۲- تولید کنندگان تجهیزات اصلی
تولید کنندگانی که کالا های تجاری را برای تولید محصولانی که جهت فروش به بازار تجاری یا مصرف کننده عرضه می‌کنند، می‌خرند. مانند شرکت‌های خودروسازی.
۳- کاربران – مشتریان
مشتریانی که محصولات را برای پشتیبانی تسهیلات تولید خریداری می‌کنند (کمک به تولید محصول نهایی)، مانند خرید ماشین آلات قالب‌ریزی توسط خودروسازان. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و تبلیغات اینترنتی ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
سازمان های دولتی
این گروه از مشتریان به دلیل دولتی بودن با محدودیت‌های قانونی روبه‌رو هستند. لذا انجام مبادله با این سازمان ها مستلزم توجه به ملاحظات قانونی از قبیل تشریفات مزایده و مناقصه و … میباشد، این سازمان ها حساسیت کمتری نسبت به قیمت از خود نشان می‌دهند. ضمن اینکه فرایند مذاکره و معامله با آنها از پیچیدگی‌ها و دشواری‌های خاص خود به دلیل ملاحظات قانونی برخوردار است.
نهادهای عمومی
به تازگی این مشتریان مورد توجه جدی قرار گرفته‌اند. این بازار با پتانسیل سود آوری بسیار بالا شامل مؤسسات گوناگونی از قبیل: دانشگاه‌ها، موزه‌ها، بیمارستان‌ها، اتحادیه‌های کاری و … است. چنین سازمان هایی مقاصد غیرانتفاعی یا غیر تجاری را دنبال می‌کنند و میلیون‌ها دلار خرید را برای اداره‌ی سازمان هایشان انجام می‌دهند.
ویژگی‌های تقاضای تجاری
تقاضای تجاری از جوانب متعددی از تقاضا برای کالاهای مصرفی متفاوت است ماهیت تقاضای تجاری به گونه‌ای است که چالش‌ها و فرصت‌های ویژه‌ای را پیش روی مدیران بازاریابی فرار می‌دهد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
مهمترین ویژگی‌های تقاضای تجاری عبارتند از:
۱- تقاضای مشتق
تقاضا برای محصولات تجاری ناشی از تقاضای نهایی برای محصولات مصرفی است به عنوان مثال: شرکت موتور سیکلت هارلی دیویدسان تولید کننده شناخته شده‌ای به شمار می‌رود، اما محصول نهایی بیانگر کوشش‌های بیش از ۲۰۰ عرضه کننده یا بازاریابان تجاری است که به طور مستقیم با این شرکت مبادله دارند. در خرید موتور سیکلت هارلی دیویدسان، مشتری تقاضا برای طیف گوناگونی از محصولات تولید شده توسط سازمان های تجاری از قبیل تایر، قطعات الکترونیکی و… را تحریک می‌کند. اگر تقاضا برای محصولات مصرفی با رکود مواجه گردد، تقاضا برای تمام کالاهایی که در فرایند تولید آنها وارد می‌شود هم به نوبه خود کاهش خواهد یافت. به همین دلیل است که بازاریاب کالا های صنعتی (یا تجاری) باید الگوهای خرید مصرف کنندگان نهایی را به دقت زیر نظر داشته باشد.
۲) تقاضای بدون کنش
تقاضا برای بسیاری از کالا های تجاری فاقد کشش است. یعنی چندان تحت تأثیر قیمت فروش قرار نمی‌گیرد. تقاضای قطعات الکترونیکی از سری تولید کنندگان دوربین‌های دیجیتال را در نظر بگیرید. همانطور که مصرف کنندگان نهایی به خرید این دوربین‌ها ادامه می‌دهند و معمولا به قیمت حساس نیستند، تولید کنندگان تجهیزات نیز نسبت به قیمت قطعات الکترونیکی حساس نیستند.
۳- تقاضای پر نوسان
فقط افزایش درصد ناچیزی در تقاضای مصرف کننده نهایی می‌تواند منجر به افزایش به مراتب بیشتری در تقاضا برای تجهیزات تولید آن شود، از این تأثیر تحت عنوان اثر شتاب یاد می‌شود، گاه فقط یک افزایش ۱۰ درصدی در تقاضای مصرف کننده قادر است در دوره‌ی بعد منجر به یک افزایش ۲۰۰ درصدی در تقاضای تجاری گردد و برعکس، این بی‌ثباتی فروش سبب شده است بسیاری از بازاریابان بخش تجاری برای دستیابی به تعادل فروش بیشتر در سیکل تجاری به کالاها و بازارهای خرد تنوع بخشند.
۴- تقاضای محرک
بازاریابان تجاری نباید فقط توجه خود را بر مشتریان تجاری قرار دهند بلکه بایستی برنامه های بازاریابی را توسعه دهند که به طور مستقیم به مصرف کننده‌ی نهایی دست یابند. به عنوان مثال، تولید کنندگان آلومینیوم از تبلیغات تلویزیونی برای نشان دادن قابلیت‌های استفاده‌ی راحت و فرصت بازیافت مجدد که قوطی‌های آلومینیومی برای مصرف کنندگان نهایی فراهم می‌کنند، بهره می‌گیرند. چرا که مصرف کننده نهایی از طریق خرید نوشیدنی‌های دارای قوطی آلومینیومی، تقاضای آلومینیوم را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
۵- تقاضای توام
برای تولید یک محصول ( تجاری )، دو یا چند آیتم به طور همزمان مورد نیاز است. به عنوان مثال، شرکت تولید کننده‌ی کامپیوترهای شخصی، برای تولید یک دستگاه کامپیوتر نیاز به قطعات متعددی از قبیل کیس، نمایشگر صفحه کلید و … دارد.
۶- چشم‌انداز بازار جهانی
تصویر جامع از بازار تجاری باید افق‌های فراتر از مرزهای ملی را در بر بگیرد. تقاضا برای بسیاری از کالا ها و خدمات صنعتی ( تجاری ) در برخی کشورها از رشد فزاینده‌ای برخوردار است.
برای مثال، چین برای بیش از ۳۰۰ میلیارد دلار سرمایه گذاری در زیر ساخت های ملی خود طی چند سال آینده برنامه ریزی کرده است. این موضوع بیانگر یک فرصت بسیار بزرگ برای کلیه شرکت‌های صنعتی تحت پوشش جنرال موتورز میباشد. برای سازندگان باتری تلفن از قبیل موتورولا، چین یک بازار رقابتی شدید متشکل از ۳۵۰ میلیون مشترک است که این تعداد تا سال ۲۰۰۹ به ۶۰۰ میلیون نفر خواهد رسید.
با گسترش شناخت بازارها، تأثیر دو منطق مورد بحث قرار گرفته است: از یک طرف، به بحث پیرامون رفتار اقتصادی به عنوان مبنای شناخت بازارها پرداخته شده و از طرف دیگر، به جامعه‌شناسی بر مبنای این درک که افراد بر اساس ساختارهای اجتماعی وارد این بازارها می‌شوند و رفتارهای آنها فقط از منطق اقتصادی پیروی نمی‌کند نیز پرداخته می‌شود.
بر اساس این دو منطق، دو نوع مبادله‌ی ایده ئال میان فروشنده و خریدار بر روی بک طیف مطرح است. از یک سو، مبادلات تحت عنوان مبادلاتی تشریح میگردد که از مبادلات دیگر جدا هستند. افراد درگیر در جنین مبادلاتی هیچ چیزی از مبادله به خاطر نمی‌آورند، ضمن اینکه از مبادلات قبلی نیز چیزی به خاطر نمی‌آورند. در این رویکرد، فعالان بازار بدون چهره و فاقد حافظه می‌باشند. همچنین فرض بر این است که همه‌ی بازارها و بازیگران مشابه و همگن‌اند.
در آن سوى طیف، متغیرهای اجتماعی در شناخت مبادله حائز اهمیت‌اند اما تمرکز بر مبادله محدود است چرا که امکان در نظر گرفتن و بژگی مستمر روابط تجاری را در بر نمی‌گیرد. در واقع این رویکرد تاریخ و فردگرایی را در رفتار تجاری مدنظر قرار می‌دهد. در این رویکرد، بازیگران مایل به یادآوری آنچه در آخرین مبادلات روی داده می‌باشند و از این دانش در تصمیم گیری هایشان برای مبادله بعدی بهره می‌گیرند. بنابراین روابط، گذشته، حال و آینده را بیان می‌کنند.
تمرکز بر ارتباط طی سالیان اخیر به عنوان یک تغییر پارادایم و شیوه‌ای تازه برای شناخت بازاریابی مورد بحث قرار گرفته است. نوشته‌های پیرامون این تغییر پارادایم نشان می‌دهد که روابط تجاری فقط در آخرین نسخه بازارها وجود دارد.
مفاهیم اساسی در روابط خریدار فروشنده
ارتباط میان خریدار و فروشنده می‌تواند به شیوه‌های متعددی بیان شود. در این قسمت، برای کمک به شناخت بیشتر مفاهیم مطرح در روندهای بازاریابی تجاری ، پیرامون چهار عنصر بحث می‌شود. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
۱- شایستگی
یک عرضه کننده نیاز به داشتن شایستگی، قابلیت و توانایی دارد که مبنایی برای تعاملش با مشتری ( مشتریان تجاری ) محسوب میگردد. هاکانون، جانسون و وونز (۱۹۷۶) میان توانایی حل مسأله و توانایی انتقال به تمایز قایل هستند.
توانایی حل مسأله عبارتست از شایستگی جهت توجه کافی به تقاضای مشتری معین و توسعه چیز با ارزش برای مشتری، بدین وسیله شایستگی فرایند و محصول می‌تواند متمایز شود، توانایی انتقال بیانگر شایستگی انتقال توانایی حل مسأله به موقعیت یک مشتری معین است: مانند پشتیبانی ها، تکمیل، یا فناوری های بازار.۲- پیشنهادات
پیشنهاد عرضه کننده ترکیبی از محصولات، خدمات، مشاوره، انطباق، تدارکات و هزینه های مربوط میباشد این ترکیب در واقع تبدیل شایستگی‌های حل مسأله عرضه کننده در بسته‌ی ارائه شده به مشتریانی است که در جستجوهای راهکارهای خاصی هستند.
۳- راهکارها
برای هر مسأله‌ای، راهکارهای بالقوه‌ی بسیاری وجود دارد. سازمان ها برای حل نیازهای حمل و نقل مشتریان خود، می‌توانند اقدام به خرید یا کرایه خودرو نموده و یا از حمل و نقل عمومی استفاده نمایند.
۴- مسأله
گفته شد که تقاضاهای مشتریان تجاری ، تقاضای مشتق است. به عبارت دیگر، تقاضای آنها تحت تأثیر تقاضای مشتریانی است که به وسیله توسعه یا توجیه عقلانی برانگیخته می‌شود، از این رو عرضه کننده‌ی تجاری باید از توانایی حل مسایل متعددی برخوردار باشد. مسایلی که در بازار مصرف کننده نیاز یا خواسته شناخت بازارهای جهانی نام دارند.
– در نگاه سنتی، عرضه کنندگان نیازمند تبدیل شایستگی‌هایشان به محصولات تشریح شده به همراه آمیخته بازاریابی می‌باشند. از سوی دیگر، مشتریان محصولات را به عنوان راهکارهای حل مسایل خود ارزیابی می‌کنند و کیفیت با ارزش معینی را از این محصولات برداشت می‌کنند. مفروضات این نگاه عبارتند از:
۱) مشتریان مسایل‌شان را می‌دانند و قادرند راهکارهای مختلف و محصولات مشابه را ارزیابی کنند.
۲) عرضه کنندگان شایستگی‌های خود را به محصولات مناسبی تبدیل می‌کنند که از قابلیت خلق ارزش برای مشتری برخوردارند.
دیدگاه دیگری که واقع گرایانه‌تر است، عدم اطمینان طرفین را نیز مد نظر قرار می‌دهد. طبق این دیدگاه، ممکن است مشتریان نسبت به مسأله شان اطمینان نداشته باشند (عدم اطمینان مسأله )، یا امکان دارد در مورد بهترین راهکار اطمینان نداشته باشند (عدم اطمینان بازار ) و حتی ممکن است در مورد اینکه کدام راهکار و از کدام عرضه کننده بخرند قادر به تشخیص نباشند یا ممکن است در مورد تکمیل آن مطمئن نباشند (عدم اطمینان معامله).
عرضه کنندگان می‌توانند این عدم اطمینان ها را از طریق کمک به مشتریان در تعریف مسایل‌شان و ارزیایی راهکارهای جایگزین برای آنها، مورد توجه قرار دهند.
مباحث مشابهی برای عرضه کننده نیز وجود دارد. گاهی اوقات، عرضه کننده قادر به تعریف شایستگی‌های مناسب برای مشتریان نیست (عدم اطمینان کاربرد / شایستگی) یا ممکن است در مورد میزان شایستگی مورد نیاز دچار عدم اطمینان شود (عدم اطمینان ظرفیت) و در نهایت، چنانچه مشتری محصول ارائه شده را بپذیرد یا پرداخت سفارش را انجام دهد عرضه کننده شگفت‌زده می‌شود (عدم اطمینان معامله). شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
شناخت بازارهای جهانی گامی در راه توسعه صنایع دستی است
عضو هیت علمی دانشگاه هنر اسلامی تبریز با تاکید بر اهمیت شناخت بازارهای جهانی، گفت: اگر شناخت ازبازارهای جهانی باشد، در توسعه صنایع دستی و در نتیجه توسعه اقتصاد کشور موفق خواهیم بود.
به گزارش میانا به نقل از فارس، شهریار شناخت بازارهای جهانی شکرپور در حاشیه ششمین نمایشگاه سراسری صنایع‌دستی تبریز در گفت‌وگو با خبرنگار فارس در تبریز مشکل عمده صنایع دستی معاصر را عدم تحول و شناخت بازارهای جهانی دانست و اظهار داشت: با وجود اینکه تنوع صنایع دستی در کشور ما بسیار زیاد است اما در بعد بازار و فروش نقص داریم.
وی خاطرنشان کرد: نمایشگاه‌های صنایع دستی در ابعاد ملی و بین‌المللی می‌تواند زمینه‌ساز شناخت بازار و هدف‌گذاری برای فروش و عرضه محصولات صنایع دستی باشد.
شکرپور با اشاره به اینکه صنایع دستی تنها حوزه‌ای است که در اغلب رشته‌های آن تمام مواد اولیه آن برای تولید از داخل کشور تهیه می‌شود و نیازی به واردات ندارد، افزود: از طرفی هم ارزش افزوده چشم‌گیری دارد و با شناخت ظرفیت‌هایش، صنایع دستی می‌تواند در زمینه اقتصاد کشور نقش مهمی ایفا کند.
عضو هیت علمی دانشگاه هنر اسلامی تبریز برگزاری نمایشگاه صنایع دستی و کمک به یافتن بازار عرضه مناسب را از جمله حمایت‌های مورد نیاز هنرمندان صنایع دستی خواند و گفت: حمایت از هنرمندان باید به گونه‌ای باشد که فرصت ایده‌پردازی و نوآوری آنها از دست نرود.
شکرپور با اشاره به رابطه خوب دانشگاه و اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری آذربایجان‌شرقی گفت: یکی از اهداف دانشگاه هنر اسلامی تبریز افرایش تعاملات هنری در جامعه است و در این زمینه در چند سال اخیر رابطه خوبی با اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری به عنوان ارگانی تاثیرگذار داشته است.
شکرپور با بیان اینکه همکاری مشترک این دو نهاد برای توسعه صنایع دستی بسیار مهم است، به نقش پررنگ دانشگاه هنر اسلامی تبریز در ششمین نمایشگاه سراسری صنایع‌دستی تبریز اشاره کرد و گفت: تعداد زیادی از غرفه‌های موجود در نمایشگاه مربوط به فارغ‌التحصیلان دانشگاه هنر اسلامی است که در این زمینه آموزش آکادمیک دیده‌اند.
شناخت نیاز بازار با ۵ روش ساده و اقتصادی
شناخت نیاز بازار لازمه هر کسب‌وکاری است؛ که ابتدای راه باشید و چه در اوج محبوبیت. نظریه‌های شناخت نیاز بازار در این مسیر به شما کمک می‌کنند. در این مقاله معروف‌ترین نظریه شناخت نیاز بازار را بررسی می‌کنیم.
توسط تیم تولید محتوای دیدار -
به روزرسانی شده در ۲۸ شهریور ۱۴۰۱ -
زمان مطالعه 3 دقیقه
اگر تصمیم دارید کارآفرین شوید، داشتن یک ایده تجاری موفق اولین قدم است. جالب بودن ایده شما کافی نیست بلکه باید نیاز بازار را به روشی نوآورانه برطرف کند.به چند محصول مورد علاقه خود فکر کنید. آنها چه نیازهایی را برآورده می‌کنند که محصولات رقیب نمی‌توانند؟ فرصت‌های کارآفرینی شما دقیقا در تقاطع بین نیاز بازار و ضعف رقبا، نهفته است.
اما چگونه نیاز بازار را بشناسیم؟ بازار هدف ما کجاست؟ آیا محصولی که طراحی کرده‌ایم دقیقا با نیاز بازار هدف‌مان همخوانی دارد؟در این مقاله پنج نکته درباره شناسایی نیاز بازار با شما در میان می‌گذاریم تا بتوانید پایه و اساسی قوی برای کسب و کار خود ایجاد کنید.
5 گام یافتن نیاز بازار
1. تئوری کارهایی که باید انجام شود (Jobs to Be Done) را بکار بگیرید
یک نقطه شروع خوب برای شناسایی نیازهای مشتری که پاسخ داده نشده، بررسی بازار از طریق چارچوب «کارهایی که باید انجام شود» است.
نظریه «کارهایی که باید انجام شود» اولین بار توسط کلایتون کریستنسن استاد مدرسه کسب و کار هاروارد مطرح شد. طبق این نظریه یا چارچوب مشتریان محصولات را فقط بر اساس ویژگی‌های آنها خریداری نمی‌کنند، بلکه محصولات را برای انجام “کارها”، “به کار” می‌گیرند.
کریستنسن در دوره آنلاین استراتژی برهم زننده یک نمونه از کارهایی که باید انجام شود را تعریف کرد. برای مثال فست فود زنجیره‌ای که میلک شیک می‌فروشد را در نظر بگیرید. این رستوران زنجیره‌ای متوجه شد که اکثر میلک شیک‌ها قبل از ساعت 8:30 صبح فروخته شده و مشتریان معمولاً هیچ کالای اضافی خریداری نمی‌کنند. به جای نگاه کردن به ویژگی‌های مصرف کننده برای توضیح رفتار خرید آنها (اینکه چه چیزی باعث می‌شود صبح‌ها فقط میلک شیک بخرند؟!)، این زنجیره روی کاری که میلک شیک‌ها برای انجام آن خریده می‌شوند، تمرکز کرد.
پس از مصاحبه با چند مشتری میلک شیک، دلیل این کار مشخص شد: مردم به چیزی احتیاج داشتند که آنها را در رفت‌وآمدهای صبحگاهی خود سیر و سرگرم کند. آنها برای تحقق این هدف، میلک شیک می‌خریدند.
وقتی به شناسایی نیاز بازار می‌پردازید، سعی نکنید در مورد محصولاتی که مردم می‌خواهند تمرکز کنید. در عوض، بر کاری که باید انجام شود تمرکز کنید. چرا مردم یک کالا را می‌خرند؟ این سوال نیاز بازار را به شما نشان می‌دهد.
2. درون‌نگر باشید
در شناسایی بازار هدف و نیازهای آن، وقتی طوفان فکری درباره‌ی کارهایی که باید انجام شود به راه می‌اندازید، خودتان می‌توانید اولین منبع دلیل انجام آن کار باشید.
کارهایی را که هر روز سعی می‌کنید انجام دهید، مشخص کنید. این موارد می‌تواند از “برداشتن بچه‌ها از مدرسه” تا “کندن غذای چسبیده شده به ماهیتابه با کفگیر” و “انتظار برای شسته شدن لباس‌ها در ماشین لباسشویی” متغیر باشد. لیست شما به احتمال زیاد طولانی خواهد بود. مردم روزانه محصولات و خدمات بیشماری را برای انجام کارهایشان استفاده می‌کنند.
در شناخت نیاز بازار هدف توجه کنید که چه چیزی در بین کارهای روزمره‌تان بیشتر جلب توجه می‌کند. آیا کاری وجود دارد که سعی می‌کنید انجام دهید، اما از محصولی که برای انجام آن خریده‌اید راضی نیستید؟ برای مثال تشکی که برای کمک به خواب راحت خریده‌اید، کارش را به خوبی انجام نمی‌دهد. شاید کاری وجود داشته باشد که انجام آن را به تعویق انداخته‌اید، زیرا محصول یا خدمات مناسبی برای خرید پیدا نکرده‌اید، مانند تمیز کردن مبل‌ها
روانشناسی خریداران (چرا مردم خرید می کنند؟)، قسمت (۳) روانشناسی فروشبا بررسی کارهای شخصی خودتان، می‌توانید کارهایی را که دیگران می‌خواهند انجام دهند پیدا کنید.
3. انجام مصاحبه
گام بعدی برای کشف نیاز بازار، مصاحبه با دیگران است. اگر ایده‌ای در حال حاضر دارید، می‌توانید این مصاحبه‌ها را بر روی جمعیت هدف خود متمرکز کنید. در غیر این صورت با افراد مختلف از نظر سن، جنس، نژاد، وضعیت اجتماعی یا اقتصادی و موقیعیتی صحبت کنید تا مطمئن شوید که دیدگاه‌های مختلفی را در اختیار دارید.
کارهای ضروری مصاحبه شوندگان خود را درک کنید و ببینید کدام یک از آنها به خوبی انجام نشده است. از آنها در مورد انگیزه‌‌ی انتخاب‌هایشان بپرسید. مثالاً: چرا آنها هر روز قبل از ساعت 8:30 صبح میلک شیک می‌خرند؟
مصاحبه‌های شما می‌تواند هرگونه فرضیه‌ای که در طول درون نگری خود مطرح کردید تأیید یا تکذیب کند و به عنوان آزمایشی موثر عمل کند. آیا شما تنها فردی هستید که کفگیرش مانع چسبیدن غذا به تابه نمی‌شود؟ آیا والدین دیگری هستند که به دنبال محصول بهتر برای سرگرم نگه داشتن فرزندان خود در اتاق انتظار باشند؟ تا نپرسید نمی‌دانید. چگونه نیاز بازار را بشناسیم؟ بپرسید!
4. شناسایی و بررسی رقبا
پس از اینکه با خودتان فکر کردید و از دیگران سؤال پرسیدید، یک یا دو ایده را انتخاب کنید که امیدوار کننده به نظر برسد. شما متوجه کاری شدید که باید انجام شود. وقت آن است که ببینید آیا شرکتی وجود دارد که شناخت بازارهای جهانی آن را برطرف کند یا خیر.
در مورد کسب و کارهایی تحقیق کنید که در حال حاضر راه حلی برای کاری که شناسایی کرده‌اید ارائه می‌دهند. با اشاره به مثال میلک شیک کریستنسن، می‌توانید به همه فست فودهای زنجیره‌ای که میلک شیک می‌فروشند به چشم رقیب نگاه کنید.
رقبایی که غالبا نادیده گرفته می‌شوند: برخی موارد می‌توانند به جای محصول شما مورد استفاده قرار بگیرند که با محصول شما یک به یک مطابقت ندارد. اما یه هر حال نیاز بازار و مشتری را برطرف می‌کنند. برای مثال در مورد میلک شیک، کریستنسن موز، پیراشکی، قهوه، نان شیرینی و آب نبات را به عنوان محصولاتی که می‌تواند برای سیر شدن و سرگرم کردن یک فرد آن هم صبح‌ها، اشاره کرده است. مطمئن شوید به کاری که باید انجام شود خلاقانه نگاه می‌کنید. لیستی از موارد جایگزین تهیه کنید که مصرف کننده بتواند برای انجام کار از آنها استفاده کند.
در مرحله بعد، نقاط قوت و ضعف هر یک از رقبا را مورد بررسی قرار دهید و مجدداً بر میزان عملکرد خوب آنها تمرکز کنید. اینجاست که یاد می‌گیرید چگونه نیاز بازار را شناسایی کنید. به عنوان مثال خریدن یک شیرینی برای خوردن در صبح شما را سیر می‌کند، اما این احتمال وجود دارد که باعث کثیف شدن لباس‌تان شود، به خصوص اگر خامه یا کاکائو داشته باشد. شما می‌توانید یک میلک شیک بخرید، زیرا در یک لیوان سرو می‌شود و دست‌تان را کثیف نمی‌کنید. این مرحله ممکن است نیاز به تحقیقات بیشتری در بازار داشته باشد، از جمله مصاحبه با افرادی که محصولات یا خدمات رقیب را خریداری کرده‌اند.
تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبای شما وقتی نتیجه می‌دهد که نیازی که آنها برآورده نمی‌کنند، آشکار شود. به این ترتیب می‌دانید که نیاز بازار در حال حاضر برطرف نمی‌شود و راه برای ارائه راه حل شما باز است.5. همیشه هوشیار باشید
همانطور که کریستنسن در استراتژی برهم زننده می‌گوید، کاری که باید انجام شوند در طول زمان ثابت است. با رعایت احتیاط، می‌توانید محصولات خود را برای تکامل با رویدادهای کنونی و پیشرفت‌های فناوری برهم زننده تطبیق دهید تا بتوانیدبه برآوردن نیازهای بازار ادامه دهید.
علاوه بر این مراقب نیازهای ضروری جدیدی باشید که کسب وکار شما می‌تواند آنها را هم حل کند. به عنوان مثال همه گیری کرونا را در نظر بگیرید. این رویداد جهانی مجموعه‌ای از کارهای ضروری جدید را ایجاد کرده است، از نیاز به برقراری ارتباط با دیگران از طریق تماس ویدئویی گرفته تا نیاز به عینکی که هنگام استفاده از ماسک بخار نمی‌گیرد.
با تغییر تکنولوژی و کارهای جدیدی که باید انجام شوند، دقت داشته باشید تا بتوانید ذهن و نیاز مشتری را بشناسید و آن را برطرف کنید. به هر حال نیاز مشتری ثابت است اما شما می‌توانیید با ایده‌های جدید خود نیاز بازارتان را به خوبی برطرف کنید.
یک نکته اساسی در شناخت نیاز بازار:
به احتمال زیاد، مشتریان شما از انواع پلتفرم های رسانه های اجتماعی در روز استفاده می کنند. با استفاده از آن به عنوان راهی برای گوش دادن به آنچه مشتریان در مورد محصولات و رقبای شما می گویند از آن بهره ببرید. آیا مردم زیر پست های شما سوال می پرسند؟ چه نوع نظراتی می دهند؟ آیا آنها محصول یا خدمتتان را ستایش می‌کنند، درخواست کمک می‌کنند یا ویژگی‌های جدیدی می‌خواهند؟ استفاده از ابزار مدیریت رسانه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کند تا روندها، منشن‌ها و هشتگ‌های مرتبط با برند خود را شناسایی کنید تا استراتژی خود را بهتر اطلاع دهید.
همانطور که داده‌ها را از تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری خود جمع‌آوری می‌کنید، مهم است که نقاط اصطکاکی که مشتریان شما تجربه می‌کنند و لحظاتی در سفرشان که اتفاق غیرمنتظره‌ای را به همراه دارد تا مشتری را جذب می‌کند، شناسایی کنید.
- شرکت شما چه چیزی را می‌تواند تغییر دهد؟
- عناصری که می‌توانید از آنها بسازید چیست؟
- روی چه بخش‌هایی از تجربه باید کار کرد؟
پرسیدن این سوالات می تواند شما را به بینش های ارزشمندی برساند تا نیاز مشتریانتان را بشناسید.
نتیجه‌گیری
نظریه کارهای انجام شده کریستنسن می‌تواند به عنوان چارچوبی مفید برای کشف نیاز بازار عمل کند. با شناسایی و تطبیق محصولات و خدمات خود با کاری که باید انجام شود، می‌توانید مسیر کارآفرینی خود را به درستی شروع کنید و از اخلال جلوگیری کنید. در نتیجه می‌توانید روی پیشرفت کسب‌وکارتان حساب کنید.
روی نیازهای بازاری که باید رفع شود تمرکز کنید. برای اینکه بفهمید نیاز بازار در حال حاضر چیست از خودتان شروع کنید. سپس از اطرافیان بپرسید. رقبایتان که دقیقا همان نیاز را رفع می‌کنند را بررسی کنیدو همیشه هوشیار باشید تا نیازهای جدید و حتی راهکارهای جدید را پیدا کنید.
به نظر شما چگونه نیاز بازار را بشناسیم؟ در بخش نظرات برای ما بنویسید.سوالات متداول
نیاز بازار چیست؟
نیازهای بازار به شرکت‌ها می‌گوید که چه محصولاتی تولید کنند، برای چه مشتریانی، با چه هزینه‌ای، از طریق کدام کانال‌های توزیع به مشتریان برسانند. شناسایی نیاز بازار عدم اطمینانی را که توسعه محصول/خدمت جدید همیشه با خود به همراه دارد را کاهش می‌دهد.
چطور بفهمیم به چه محصولی در بازار نیاز است؟
جدا از اینکه می‌توانید آن را احساس کنید، ملموس ترین راه برای ارزیابی تناسب محصول با بازار و درک اینکه مشتریان چگونه محصولات شما را می بینند، ارسال نظرسنجی است. سوالات در این نظرسنجی ها اشاره دارند و از مشتریان بپرسید که آیا فکر می کنند محصول شما یک محصول ضروری است یا خیر و اگر آن را از دست بدهند چه چیزی را از دست داده اند!
آموزش بازاریابی و شناخت انواع بازار ها
در ادامه مبحث های مطرح شده در زمینه شناخت بازار و اهمیت و نقش آن در آموزش بازاریابی در این مطلب به بازار های مختلف دیگری اشاره می کنیم و به اهمیت این شناخت در آموزش بازاریابی می پردازیم.
آموزش بازاریابی با توجه به بازار های غير فيزيكی
بازار های رسانه ایی مانند؛ بازار های پخش راديو و تلويزيون از جمله بازار هایی هستند که نقش مهمی در آموزش بازاریابی دارند این بازار ها شامل بازار منطقه ای است كه مردم می توانند پيشنهاد های ايستگاه راديو و تلويزيون مشابهی را دريافت كنند، و ممكن است ديگر انواع رسانه نظير روزنامه و اينترنت را هم در برگیرد.
بازار های اينترنتی یا تجارت الكتريکی و یا بازار های بر خط، شامل خريد و فروش محصول يا خدمات با استفاده از شبكه های كامپيوتری مانند اينترنت است که بازاریاب ها با شرکت در دوره های آموزش بازاریابی با این گونه بازار ها آشنا می شوند.
بازار های مالی؛ مبادله ی سرمايه را آسان می كند. بيشتر سرمايه گذار ها ترجيح می دهند در این نوع از بازار ها تجارت و سرمايه گذاری كنند.
بازار های سرمايه (سهام) از نوع بازار های مالی می باشند و بازار هایی هستند که برای مبادله ی سهام ها در شركت هایی مانند NYSE، AMEX و NASDAQ ایجاد می گردد و رايج ترين تجارت های سهامی در آمريكا از این نوع بازار ها هستند. شناخت این نوع بازار در کشور های مختلف بسیار اهمیت دارد و در آموزش بازاریابی به بازاریابان به شناخت این گونه بازار ها تاکید می شود.
همچنين بازار های مالی شامل دسته بندی های جزیی تری نیز می شوند که در آموزش بازاریابی به آن توجه می گردد از جمله:
بازار های پول رايج که برای تجارت يک پول رايج برای پول رايج ديگری استفاده می شوند، و معمولا برای احتكار نرخ مبادله ی پول رايج استفاده می شوند. اهمیت شناخت این نوع بازار ها در آموزش بازاریابی بسیار مورد توجه و تاکید است.
بازار پولی نیز بازاری است که برای بازار جهانی که برای قرض دادن و قرض گرفتن مورد استفاده قرار می گیرد.
بازار های آينده مفهوم نا آشنایی برای بازاریاب ها است که در آموزش بازاریابی با آن آشنا می شوند این نوع بازار ها شامل، جايی است كه قرارداد هايی مبادله می شوند و رايج به تحويل آينده كالا ها می باشند، و اغلب حاصل بازار های كلی كالا ها هستند.
بازار های پيش گويی كه نوعی از بازار های احتكاری هستند و به همین علت بسیار مهم است که بازاریاب در آموزش بازاریابی با این نوع بازار آشنا شود. این بازار ها به بازاری اطلاق می شود كه در آن كالا هايی مبادله می شوند كه بر اساس رويدادی از اتفاق های معين، پيش فروش نشده اند. در این حالت از پويايی بازار برای تسهيل تراكم اطلاعات استفاده می شود.
بازاریاب های موفق با شناخت و آگاهی کامل از انواع بازار ها در دوره های آموزش بازاریابی در دنیای تجارت دید متناسب تری را نسبت به کسب و کار پیدا خواهند کرد و در نهایت می توانند نسبت به سایر بازاریاب ها موفق تر اقدام کنند.
دیدگاه شما